Customer Journey - Attrarre, Convertire, Fidelizzare i Clienti Vendere

Customer Journey: attrarre, convertire e fidelizzare i clienti


Lavori nel campo del marketing? Hai una startup? Gestisci un sito di ecommerce? Devi assolutamente conoscere ciò che sta dietro al customer journey, letteralmente il “viaggio del cliente”, se vuoi ottenere il massimo ROI (Return on Investment).

L’avvento del digitale ha determinato per le aziende una delle sfide più grandi lungo questo processo. Farsi trovare impreparati significa salire sul carro dei perdenti.

Prendere coscienza dell’esperienza d’acquisto dei tuoi clienti, analizzandone gli aspetti fondamentali, renderà più redditizi i tuoi futuri investimenti.

In questo articolo non devi aspettarti tecnicismi ma sono sicuro che, dopo averlo letto a fondo, riuscirai a comprendere l’importanza dell’approccio al cliente attraverso l’analisi del customer journey.

Non mi resta che augurarti buona lettura! 😉

Definizione di Customer Journey

Ebbene, all’origine di ogni acquisto c’è di solito il bisogno di soddisfare una esigenza conscia od inconscia. Ogni individuo vive questo momento attraverso un suo personalissimo customer journey.

Il customer journey è l’itinerario del cliente durante il processo d’acquisto: inizia con l’identificazione del problema e termina con l’interazione (positiva/negativa) dopo l’acquisto.

È possibile suddividere questo percorso in 5 fasi ben distinte:

  • il problema;
  • l’indagine;
  • la scelta;
  • la conversione;
  • l’interazione.

Il cliente può entrare in contatto con il brand in una qualsiasi fase del journey ed attraverso molteplici touchpoint (punti di contatto).

L’azienda può intervenire in una od in tutte le fasi suddette accompagnando l’individuo lungo la sua decisione di acquisto.

È necessario sperimentare, misurare gli interventi ed ottimizzare la strategia di continuo affinché risorse e tempo siano ben distribuiti nelle fasi e sui punti di contatto più determinanti per il potenziale cliente.

Per fare ciò, occorre conoscere a fondo tutte le fasi del journey, i touchpoint ed il comportamento delle buyer personas (clienti tipo).

Le fasi del Customer Journey

Riuscire a “controllare” le fasi del customer journey non è semplice ma gli sforzi possono restituire importanti risultati. Ecco perché ho preparato per te un modello semplice ed intuitivo da utilizzare; grazie a questo modello, comprendere il comportamento del potenziale cliente sarà davvero un gioco da ragazzi.

Customer Journey

Fase 1 – PROBLEMA

Iniziamo dalla prima fase.

Tutti prima o poi tendono a riconoscere un problema. In questa prima fase l’individuo cerca le possibili soluzioni al suo problema, verifica le alternative (trade-off) ed in base ad esperienze, desideri ed influenze esterne, sceglie la più soddisfacente.

Esempio: Sono molto stressato (problema), ho bisogno di una vacanza (soluzione).

In questo caso il potenziale cliente ha scelto una vacanza come soluzione al problema dello stress. Ma perché ha individuato come problema lo stress e come soluzione la vacanza? Probabilmente si trattava solamente di un momento di stanchezza e per soddisfare il suo bisogno avrebbe potuto acquistare un integratore di sali minerali e vitamine, oppure prenotare un bel massaggio rilassante. Cosa l’ha spinto a compiere questa scelta?

L’identificazione del problema e della soluzione possono variare in base agli stimoli che incontra l’individuo durante questa fase. Per questo motivo è importante conoscere e confezionare un percorso di acquisto che aderisca perfettamente alle esigenze del potenziale cliente. Sappi che quasi sempre la scelta dell’individuo è indotta da fattori estrinseci, a meno che trattasi di impellenti bisogni fisiologici come andare in bagno, etc.

Durante questa prima fase il potenziale acquirente può entrare direttamente in contatto con il brand. Saper coinvolgere l’individuo fin da questo momento non è semplice, ma chi ci riesce rompe il ghiaccio al primo incontro.

Affinché l’individuo riconosca ed accetti il suo problema, il retailer può sfruttare la propria autorevolezza per educarlo all’acquisto.

Una delle strategie utilizzate dai brand più lungimiranti è sicuramente l’educational marketing.

Esempio: Un individuo soffre di un disturbo che nemmeno sa di avere. Il caso vuole che mentre naviga su internet si imbatte in un video di un bravo psicologo e decide di fissare un appuntamento.

Lo psicologo (in questo caso retailer di servizi) offre la sua professionalità educando il potenziale cliente sin dalla prima fase di acquisto. Perché l’individuo ha scelto di fissare l’appuntamento con lo psicologo? Probabilmente perché lo psicologo l’ha indotto a riconoscere un problema che nemmeno sapeva di avere, o meglio non era così evidente finché non si è riconosciuto in quella determinata condizione.

Lo so, sembra un po’ contorto come esempio ma alcune realtà aziendali riversano grandi risorse in comunicazione e marketing per creare contenuto educazionale entrando in contatto con l’individuo fin dalla prima fase del journey, cullandolo poi fino al completamento dell’acquisto. Addirittura esistono aziende che hanno saputo sfruttare questa prima fase del journey creando prodotti/servizi esclusivi che creano il problema e la soluzione allo stesso tempo.

Fase 2 – INDAGINE

Comincia la seconda fase.

L’individuo ha riconosciuto ed accettato il problema che vuole risolvere, ha confrontato le diverse soluzioni e scelto quella più soddisfacente. La ricerca diventa molto più mirata ed approfondita. Il potenziale cliente comincia a familiarizzare con il prodotto/servizio.

Nella fase di indagine l’individuo può decidere di approfondire la ricerca online, offline oppure all-line (un mix dei precedenti).

Anche se l’individuo sembra non esprimere alcuna preferenza specifica, è molto probabile che scelga di effettuare una prima ricerca online utilizzando il motore di ricerca per eccellenza: Google. In questo caso è indispensabile un buon posizionamento nella SERP (Search Engine Results Page). Ecco perché non è più possibile rimandare la digitalizzazione dell’azienda che deve essere assolutamente il punto focale della nuova strategia di marketing. Essere online significa non precludersi all’opportunità di essere rintracciati dai potenziali clienti. Soprattutto se sei un retailer fisico.

Il contatto con il brand può avvenire in questo preciso momento. Molte sono le imprese che investono grosse fette di budget in questa fase del journey.

Tra le migliori strategie da adottare posso consigliarti la SEO (Search Engine Optimization) e la SEA (Search Engine Advertising).

Per capirci meglio, ecco alcune domande che ti faranno riflettere:

  • Se adesso io dovessi cercare un prodotto che vende la tua azienda, lo trovo online tra i primi 3 risultati di ricerca?
  • Il potenziale cliente vuole venire a visitare il tuo showroom ma non sa come arrivarci, può trovarlo su Google Maps?

Rispondere positivamente a queste domande significa esistere. In virtù di un approccio di ricerca sempre più “all-line” il cliente deve trovarti facilmente, che tu sia un retailer fisico od uno store online, altrimenti rischi di lasciare spazio ai tuoi competitor.

Fase 3 – SCELTA

La scelta dell’individuo in questa fase del journey è decisamente fondamentale.

Il potenziale cliente ha deciso qual è il prodotto o servizio che può fare al caso suo, però si accorge che esistono diversi prodotti/servizi con caratteristiche simili venduti da altrettanti retailer.

In questa fase le domande da porsi sono:

  • Perché il consumatore ha scelto un altro brand piuttosto che il mio?
  • Cosa ha influenzato la sua scelta?

La risposta è presto detta: “Dipende!”.

Ecco alcuni punti critici:

  • È possibile che qualcosa non abbia funzionato nelle precedenti fasi.
  • Probabilmente non sei riuscito a convincere il cliente perché il copy non è dei migliori.
  • Il sito web non è ottimizzato per il dispositivo mobile che ha usato il consumer.
  • Non sono disponibili recensioni online.
  • Le pagine social sono assenti.
  • Brand reputation carente.

In questo caso devi assolutamente investire sulla reputazione del brand. Fa’ che il cliente riconosca il brand e i prodotti tra le alternative disponibili. Promuovi la tua immagine sui social media. Adotta un copy originale: la scrittura persuasiva migliora il tasso di conversione. Dai la possibilità ai clienti di recensire i tuoi prodotti/servizi: le recensioni sono determinanti in questa fase.

Fase 4 – CONVERSIONE

Che meraviglia, il potenziale cliente ha deciso di acquistare il prodotto/servizio che ha scelto in precedenza ed è finito sul tuo sito di ecommerce.

Se vuoi che vada tutto chiediti:

  • Quanto è semplice effettuare un ordine?
  • La navigazione è organizzata bene?
  • È facile raggiungere il carrello?
  • Si può acquistare senza dover creare un account?
  • Quali metodi di pagamento sono accettati?

Le risposte a questi ed altri quesiti determinano il successo o l’insuccesso della vendita.

Quando il cliente trova tutto ciò che si aspetta a portata di click, allora quasi sicuramente completerà l’acquisto.

In questo caso una buona UX (User Experience) gioca un ruolo fondamentale nella fase di conversione: la navigazione deve essere intuitiva e piacevole da tutti i dispositivi di connessione utilizzati dal tuo potenziale cliente. Analisi mirate dei flussi sul tuo sito web possono offrire tanti spunti utili per ottimizzare l’user experience. Fanne buon uso.

Fase 5 – INTERAZIONE

Eccoci alla quinta ed ultima fase del customer journey.

In questo step il cliente sta usando il prodotto/servizio acquistato.

Ma come reagisce: parlerà bene o male della sua esperienza di acquisto?

Ti dico subito perché dovresti investire in un’ottica di valorizzazione di questo processo.

Chi ha acquistato il tuo prodotto o servizio può decidere di adottare un comportamento da advocate raccontando ad altri soggetti l’esperienza positiva – pratica meglio conosciuta come “Good Advocacy” – o negativa – la cosiddetta “Bad Advocacy” -.

Monitorare attivamente il comportamento dei clienti in questa fase del journey permette di modificare le proprie strategie facendo sì che aderiscano sempre di più alle esigenze degli acquirenti.

Chi adotta un comportamento simile ha capito come vincere la sfida del digitale per fidelizzare il cliente.

Definizione di Touchpoint

Adesso che hai capito come analizzare le 5 fasi del journey, possiamo entrare nel vivo dei punti di contatto.

Inizio dandoti una definizione precisa di touchpoint: Un touchpoint è qualsiasi momento in cui un potenziale cliente o cliente entra in contatto con il tuo brand prima, durante o dopo l’acquisto.

Identificare i punti di contatto è il primo passo verso la creazione di una customer journey map che soddisfa tutte le aspettative dei clienti.

Ad esempio, gli individui possono trovare la tua attività online o tramite un annuncio, vedere le recensioni, visitare il tuo sito web, acquistare nel negozio o contattare il tuo servizio clienti. La lista è molto lunga e questi possono essere solo alcuni dei tuoi punti di contatto!

Quindi quali sono i punti di contatto?

Traditional Touchpoint vs Digital Touchpoint

L’elenco dei punti di contatto aumenta in continuazione. Premetto che non tutti i touchpoint sono adatti ad ogni tipo di attività, bensì avere una lista di riferimento può essere un buon punto di partenza. Guarda l’esempio nella figura in basso.

Customer Touchpoint

Nella sfera del marketing tradizionale i punti di contatto sono: PR, la radio, la TV, il passaparola, gli store, i call center, cartelloni pubblicitari, etc. Nel frattempo grazie all’avvento di internet è diventato possibile interfacciarsi attraverso: motori di ricerca, blog, forum, siti web, chat, email, social media, etc.

Costruire una Customer Journey Map per migliorare la Customer Experience

Conoscere le fasi del journey e i relativi touchpoint non è però sufficiente.

Per migliorare la soddisfazione del cliente e vincere la sfida del digitale, è necessario assicurarsi che ogni punto di contatto porta ad una buona customer experience e che il “viaggio” nel suo complesso soddisfi tutte le aspettative dei clienti.

Per misurare la soddisfazione del cliente puoi eseguire indagini sui feedback per fase e per punto di contatto, oppure creare un percorso nuovo in base al comportamento delle buyer personas.

Ho preparato un esercizio pratico che ti aiuterà a costruire una customer journey map efficace.

Prima di iniziare, assicurati di avere carta e penna per prendere appunti.

Adesso identifica ed annota tutti i punti di contatto facendo un elenco dei luoghi in cui i tuoi potenziali clienti potrebbero entrare in contatto con il tuo brand.

Mettiti nei panni del cliente. Dove vai (e come ci si arriva) quando:

  • Hai un problema che deve essere risolto?
  • Scopri il prodotto che può risolvere questo problema?
  • Scopri l’azienda che vende questo prodotto?
  • Decidi di effettuare l’acquisto?
  • Incontri l’azienda dopo l’acquisto?

Sono sicuro che hai trovato delle lacune. È proprio nel momento in cui inizi a ripercorrere passo dopo passo il viaggio del cliente che tutti i nodi vengono al pettine.

Prova a capire quali sono i punti di contatto più incoraggianti e quelli che invece vorresti fossero presenti ma che ancora non lo sono.

Finito questo esercizio, possiamo tranquillamente passare alla stesura della CJM (Customer Journey Map).

Quando costruisci la mappa del journey assicurati di non perdere di vista il quadro generale dell’intero viaggio del cliente, che questo sia partito online, offline o sia stato svolto all-line.

Per costruire una mappa “addosso” al cliente è necessario raccogliere più dati possibili. Non aver paura di chiedere ai tuoi clienti qual è stata la loro esperienza con il tuo brand. Ad esempio, potresti offrire un codice sconto in cambio della compilazione di un sondaggio o di una recensione sul prodotto/servizio.

Dopo aver raccolto tutti i dati necessari, annotali in maniera ordinata su un foglio. L’idea migliore è quella di fornire al tuo team un modello di facile comprensione per individuare aree di miglioramento o di influenza nel viaggio del cliente.

Purtroppo non esiste un modello standard di customer journey map ma puoi prendere spunto dall’esempio “nudo e crudo” che ho costruito appositamente per te. Guarda la figura qui sotto.

Customer Journey Map

In sintesi, durante la mappatura del viaggio del cliente ricorda i seguenti punti chiave:

  • Completa l’esercizio dal punto di vista del cliente, non come prevedi di utilizzare il processo.
  • Quando è possibile utilizza reali feedback del cliente.
  • Costruisci la mappa prendendo come riferimento le buyer personas, non puoi metterti a mappare il percorso d’acquisto di ogni cliente.

Conclusioni

Sempre più aziende capiscono che ogni interazione con i clienti è parte di un’esperienza più grande. In un futuro sempre più “Customer Oriented” i retailer devono adattare le proprie strategie di marketing per guidare i clienti lungo un customer journey personalizzato.

Tuttavia, la mappatura del viaggio dei clienti non è una panacea in sé e le organizzazioni che desiderano abbracciare questo processo devono essere consapevoli di una serie di complicanze:

  • È necessario investire tempo e risorse per fotografare l’esperienza del cliente.
  • La complessità del “viaggio” può creare confusione.
  • Le imprese potrebbero non avere le competenze appropriate per rintracciare i dati richiesti.
  • La mappa deve essere sempre aggiornata per tenere il passo con le esigenze, i comportamenti, le tecnologie e i trend che cambiano costantemente.

Per esperienza posso dirti che in una buona strategia di marketing è indispensabile l’analisi del customer journey e della customer experience perché esse in definitiva aiutano a dipingere un quadro olistico di ogni interazione del cliente con il brand.

Considera però che le attività di mappatura dei clienti possono aggiungere valore solo in un’organizzazione in cui la direzione e la leadership riconoscono i vantaggi di mettere il cliente al centro della proprio business. Questo concetto di fondo deve essere assimilato nella cultura dell’intera organizzazione e non solo nel reparto marketing.

Alcune organizzazioni sono riluttanti ad abbracciare le attività di mappatura dei clienti perché un’attività di questo tipo esporrà gravi debolezze, che per qualche motivo sono riluttanti ad affrontare. La scoperta delle debolezze non significa che tutte debbano essere risolte contemporaneamente, al contrario, occorre adottare una strategia che guadagna alcune vittorie iniziali, seguita da una tabella di marcia di miglioramenti incrementali, con una visione a lungo termine per migliorare l’esperienza del cliente nel suo complesso.

In soldoni, nell’era del digitale e di internet il cliente può contare su una mole di informazioni pressoché infinita che gli permette di fare acquisti sempre più oculati. I tempi del customer journey si sono allungati mentre i punti di contatto con il retailer sono diventati sempre più numerosi. Infatti il percorso che porta l’individuo definitivamente all’acquisto è diventato più complesso.

Anche se alcuni autori tendono ancora a differenziare il comportamento di acquisto dei clienti nella dicotomia off-line/online, per ottenere una panoramica completa, è necessario semplicemente considerarlo un tutt’uno meglio definito come totale, all line oppure omnichannel.

Nell’ottica di una strategia totale i marketer più perspicaci sanno quanto è importante conoscere a fondo i processi decisionali alla base del customer journey.

Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati, le aziende più innovative possono identificare i punti critici del journey, adattando le azioni di marketing per guidare i clienti lungo un viaggio personalizzato con il conseguente aumento della redditività degli investimenti.

Dal momento che il viaggio del cliente è sempre in evoluzione, la sfida per creare una CJM aderente alle aspettative del cliente è diventata più complessa. Per questo motivo è indispensabile avvalersi della consulenza di un esperto.

Pensi di avere un’azienda pronta a fare il salto di qualità? Contattami!

 

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